場景體驗(yàn)是當(dāng)下消費(fèi)者愈發(fā)關(guān)注的一大元素，反映至品牌層面，他們則需要打造出更加細(xì)分、更加垂直的產(chǎn)品去適配某一固定消費(fèi)場景。

(相關(guān)資料圖)

以零食行業(yè)為例，日本市場較早就已經(jīng)提出了下酒零售這一細(xì)分品類，在羅森、711、全家等便利店貨架之上隨處可見不同口味、形態(tài)的佐酒產(chǎn)品。且隨著低度酒、果味酒的出現(xiàn)，飲酒人群畫像逐漸發(fā)生變化，女性群體隨之增多，下酒零食品類更是順勢而起。

回歸至中國市場，TMIC&凱度預(yù)計(jì)到2025年，低度酒市場規(guī)模將超過700億元。一些更加注重體驗(yàn)感、悅己性、趣味性的年輕消費(fèi)者對下酒零食的需求也在相應(yīng)提升。然而，2021年以前，人們的佐酒食物還大多集中于拍黃瓜、煮毛豆、拌皮蛋等中式餐品，國內(nèi)市場整體品類、品牌及產(chǎn)品都尚未跟上消費(fèi)趨勢的迅速變化。

辣么鹵力

圖片來源：微博@辣么鹵力

瞄準(zhǔn)這一市場空白及年輕消費(fèi)群體，舒芳以下酒零食為切入口，于2021年成立辣么鹵力。短短一年時(shí)間，這個(gè)新銳品牌就已成功收獲千萬級(jí)融資，其核心產(chǎn)品牛肉搖系列自上市至今仍保持高速增長，并支撐品牌近92%收益。截至目前，辣么鹵力已開發(fā)16款SKU，渠道覆蓋至全國8500家便利店，今年更是推出主力產(chǎn)品烤腸脆脆，一經(jīng)面世便迅速售罄。

和其他品牌有所差異，舒芳告訴《零售圈》，辣么鹵力希望圍繞便利店進(jìn)行拓寬，因?yàn)楫?dāng)下年輕用戶心智貨架及消費(fèi)場景均集中于這一渠道內(nèi)，高頻次、剛需化、多品類等特點(diǎn)恰恰能夠?yàn)槔泵贷u力提供更多的發(fā)揮空間和轉(zhuǎn)化余地。至于未來，舒芳更是提出了要覆蓋12000家便利店的新目標(biāo)。

眼下，辣么鹵力還想集中下酒零食品類作何發(fā)散？未來，它更想成為怎樣的品牌？帶著這些疑問，《零售圈》日前于GDMS全球數(shù)字營銷峰會(huì)和第二屆VCON新銳品牌展&論壇上與辣么鹵力創(chuàng)始人舒芳展開深入交流。

以下為對話實(shí)錄（內(nèi)容有刪減）：

一、聚焦下酒零食品類深耕

零售圈：辣么鹵力自2021年成立以來，一年時(shí)間就收獲了千萬級(jí)融資，這樣的速度和規(guī)模您是否滿意呢？

舒芳：其實(shí)這背后還有一年的時(shí)間人們沒有看到，辣么鹵力從2020年11月份就開始籌備，到融資為止已有兩年時(shí)間。至于規(guī)模龐大與否，更多的意義在于品牌是否被一些機(jī)構(gòu)看好，他們是否愿意給機(jī)會(huì)，讓品牌可以在所處的市場中做拓展時(shí)擁有充足的子彈。以辣么鹵力目前的融資狀態(tài)來看，我覺得是正常的節(jié)奏。

零售圈：為何您從快消品行業(yè)離開轉(zhuǎn)而創(chuàng)立一個(gè)新興品牌？

舒芳：過往我擁有17年的品牌從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，很多價(jià)值觀都是這段經(jīng)歷塑造的。此前從業(yè)的這些品牌也都非常優(yōu)秀，教會(huì)我要給消費(fèi)者創(chuàng)造好的產(chǎn)品，以及要非常真誠地為他們考慮。我的第二份工作是在強(qiáng)生，它有一個(gè)價(jià)值觀非常打動(dòng)我，即永遠(yuǎn)為消費(fèi)者負(fù)責(zé)任，企業(yè)把這個(gè)價(jià)值觀踐行在每個(gè)產(chǎn)品上，每一次宣發(fā)上，每一個(gè)渠道中，同時(shí)希望長期為消費(fèi)者創(chuàng)造更具價(jià)值的產(chǎn)品。這些東西是我骨子里的烙印，至于創(chuàng)立品牌則是出于愛好。

零售圈：為什么辣么鹵力會(huì)選擇聚焦于下酒零食這一品類？

舒芳：我第三份工作有7年時(shí)間在全球最著名的奧利奧餅干，這個(gè)時(shí)期我是身心合一的“吃貨”，不僅會(huì)吃還會(huì)做。當(dāng)時(shí)我發(fā)現(xiàn)便利店渠道中蘊(yùn)藏著一些新的品類機(jī)會(huì)，就中國市場來看，在高速發(fā)展時(shí)有幾大品類是缺失的，一是鮮食品類，第二個(gè)則是下酒零食品類。4年前和日本企業(yè)的合作過程中，我發(fā)現(xiàn)這個(gè)機(jī)會(huì)已經(jīng)到來，因?yàn)橹袊S多低度酒、果味酒和氣泡酒相關(guān)融資事件頻頻發(fā)生，消費(fèi)者畫像也在變化，以前大多是飲用白酒、35歲以上的男性群體，而現(xiàn)在則增加了晚安酒、微醺酒等等，許多女性群體開始喝酒。有吃有喝是一個(gè)常態(tài)，新興的消費(fèi)人群難道就不能改變掉父輩吃花生的下酒零食場景嗎？我認(rèn)為大家可能需要吃更多東西。事實(shí)上，便利店本身就是一個(gè)零售場域，主打一天5頓飯，包括早餐、午餐、晚餐、下午茶、夜宵等，而辣么鹵力聚焦的則是其中一個(gè)場景。

零售圈：您剛剛提到消費(fèi)者和以前相比有了許多變化，在您看來，辣么鹵力的用戶畫像有哪些特征？

舒芳：我們覺察到最早可能發(fā)生的銷售行為是在便利店，所以品牌上市大概半年時(shí)間就開始在這個(gè)渠道里做露出，過往一年在線下6000個(gè)便利店中已有產(chǎn)品進(jìn)行銷售。現(xiàn)在的消費(fèi)人群非常碎片化，可能在天貓、抖音、小紅書各個(gè)渠道，如何獲取用戶就變得非常重要。我發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象，當(dāng)渠道碎片的時(shí)候，消費(fèi)者的消費(fèi)行為也開始變得多樣化，他們不會(huì)拒絕任何一個(gè)場景。另外，可以很清晰地看到更年輕的人才會(huì)有這樣的行為，稍微年長的消費(fèi)者購買渠道會(huì)更加集中。目前，辣么鹵力用戶年齡段集中于18-35歲左右，以便利店主力人群為主。女性用戶偏多，占比65%左右。

零售圈：目前辣么鹵力的上新頻次如何？

舒芳：每一年的3、5、7、9月會(huì)推出新品，其實(shí)辣么鹵力的上新節(jié)奏和線下零售商每年引入新品的時(shí)間窗口期正好相符。一般來說，新品上市期間也會(huì)同步在線上部分渠道做測試，收集消費(fèi)者的反饋后在對產(chǎn)品進(jìn)行修正，隨后再鋪到線下渠道。但我們非常清楚線下窗口期一定不能錯(cuò)過，因此產(chǎn)品的所有開發(fā)也是圍繞這些時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行打磨的。

零售圈：能否詳細(xì)介紹辣么鹵力當(dāng)前布局的線上線下渠道占比？

舒芳：線上由若干個(gè)渠道組成，包括天貓、抖音等，線下也擁有若干個(gè)渠道，產(chǎn)出和渠道本身的規(guī)模相關(guān)。就今年來看，線上的流量一定在發(fā)生變化，作為品牌方而言，則需要捕捉到處于上升期的渠道，再順勢而為，跟他們一起得到成長。

目前，辣么鹵力線下占比幾乎到達(dá)50%，和線上占比持平，但是今年有了更進(jìn)一步的變化，線下提升到65%。過往線下只有6500家便利店，今年2月份又拓展了2000家，線下比例大幅提升。另外，去年覆蓋的區(qū)域只有北上廣深，今年會(huì)進(jìn)入更多二級(jí)城市，比如武漢、長沙等地。選擇長沙是因?yàn)檫@座城市便利店活力指數(shù)排名第二的城市，擁有許多非常優(yōu)秀的便利店。

零售圈：能否分享辣么鹵力一款核心單品開發(fā)過程背后的故事？

舒芳：我們是3月6日在線上渠道上新了一款產(chǎn)品-烤腸脆脆，但它背后的研發(fā)周期是15個(gè)月，為何會(huì)有這么長時(shí)間的卡點(diǎn)？就在于過往的烤腸都是冷凍品，當(dāng)你想要食用的時(shí)候一定需要一個(gè)加熱設(shè)備，比如門店中大多是烤腸機(jī)。如果在家庭中可能就需要微波爐、空氣炸鍋等等。這會(huì)使消費(fèi)者“此刻想吃”的需求大打折扣。于是我就想為什么不能推出一個(gè)常溫、方便食用的烤腸呢？這也是我給研發(fā)團(tuán)隊(duì)提出的要求。其實(shí)在中國找不出一個(gè)具像的產(chǎn)品做對標(biāo)。大家對于烤腸的認(rèn)知都是多汁、松軟，要一口下去有Q彈的感覺，常溫的烤腸是什么樣的形態(tài)和口感，大家都一無所知。于是，團(tuán)隊(duì)在這個(gè)過程中多次開會(huì)對齊所有人的想法，后來決定采用低溫烘烤的方式讓烤腸呈現(xiàn)常溫狀態(tài)。

最開始做第一輪研發(fā)特別有趣，由于新品還未得到市場驗(yàn)證，所以我們并沒有隨意投資固定設(shè)備低溫烘烤機(jī)。于是買了一個(gè)烘衣機(jī)，將一個(gè)鐵絲架放在中間，把肉切片鋪在鐵架上觀察變化。烘衣機(jī)為恒溫60度，內(nèi)部溫度不會(huì)變化，對于食品而言相當(dāng)于沒有了烹飪的中火、低火、高火。后來我們在機(jī)器里放入溫度計(jì)，通過開機(jī)、關(guān)機(jī)的方式模擬低溫、中溫、高溫的狀態(tài)，再通過不同薄厚的切片測試，最終實(shí)現(xiàn)了想要的狀態(tài)。

其實(shí)研發(fā)過程做創(chuàng)新會(huì)受制于很多客觀條件。當(dāng)產(chǎn)品口味符合需求后，我們就毅然決然投資了低溫烘烤機(jī)，3月6日推出后按照之前的打法先放入線上渠道售賣，上市11天就售謦了。后來也收到了消費(fèi)者的反饋，比如烤腸脆片為什么容易碎掉？根據(jù)大家的意見，我們也在進(jìn)行調(diào)整，最近購買了沖氮設(shè)備，往包裝里填充氮?dú)猓@樣可以在保證味道更好的同時(shí)產(chǎn)品不會(huì)破碎。在我看來，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品還沒有成功之前，要跳脫OEM或者ODM，不想和別人同質(zhì)化，就意味著要做很多固定資產(chǎn)的投入。

二、提升渠道比例，拓寬多樣場景

零售圈：您覺得和其他品牌相比，辣么鹵力能夠獲得融資有何顯著差異或優(yōu)勢？

舒芳：我沒有覺得差異或者是優(yōu)勢，每個(gè)品牌被看到的背后都是一樣的努力，辣么鹵力也許在努力上不遜于別人。至于產(chǎn)品的區(qū)別，可能更多在于品牌背景，我們的團(tuán)隊(duì)人員擁有15年以上從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，而且全部都是從500強(qiáng)消費(fèi)品出來的，大家對于渠道的理解會(huì)更加深入，對于經(jīng)銷商的體系會(huì)更加了解。早在我們做產(chǎn)品的時(shí)候其實(shí)就已經(jīng)思考了未來的利益分配，產(chǎn)品進(jìn)入市場后如何定價(jià)，能否滿足便利店、經(jīng)銷商的毛利需求，早在研發(fā)的時(shí)候就已經(jīng)考慮到了。

零售圈：從消費(fèi)者角度來看，您覺得辣么鹵力的亮點(diǎn)是什么？

舒芳：在我看來，辣么鹵力團(tuán)隊(duì)擁有一種愚公移山的精神。去年從研發(fā)到試吃環(huán)節(jié)共236個(gè)產(chǎn)品，但實(shí)際上面世售賣的只有16個(gè)，推新的比例非常低。品牌背后有個(gè)30人內(nèi)部測試團(tuán)隊(duì)，如果產(chǎn)品沒有通過測評，就會(huì)失去面世的機(jī)會(huì)。另外，在進(jìn)入線上渠道售賣之前還有另一個(gè)環(huán)節(jié)，就是由150人組成的、70%為90后或95后的私域團(tuán)隊(duì)作為品牌的新品體驗(yàn)官進(jìn)行品鑒反饋。

零售圈：新品體驗(yàn)官是否有固定的標(biāo)簽或畫像呢？

舒芳：我們希望年齡更年輕一點(diǎn)，最好是95后。上市之后品牌也會(huì)在天貓、抖音、拼多多等平臺(tái)收集反饋意見，。其實(shí)很多時(shí)候看到惡評之后反而會(huì)更感激消費(fèi)者，因?yàn)樗麄兓ㄥX買單，我們則需要針對用戶體驗(yàn)不好的地方迅速做出改變。

零售圈：無論是產(chǎn)品還是包裝設(shè)計(jì)，辣么鹵力是否對品牌的趣味性非常看重？

舒芳：如今的消費(fèi)者需求已經(jīng)發(fā)生了變化，貨架的品類邏輯也相應(yīng)發(fā)生變化。比如大家逛傳統(tǒng)超市已經(jīng)感受不到趣味了，為什么盒馬讓人很開心，因?yàn)樗鼡碛袩尽⒑ｕr，面包等不同場景體驗(yàn)。我在研究整個(gè)消費(fèi)品發(fā)展的過程時(shí)，發(fā)現(xiàn)很多品牌開始注重一點(diǎn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)是否帶給消費(fèi)者幸福感。辣么鹵力產(chǎn)品里面會(huì)附帶一個(gè)盤子，雖然它不能為消費(fèi)者做更多，但至少可以讓你不用洗碗，這就會(huì)給人們帶來微小的幸福感。未來，我們也會(huì)持續(xù)深耕體驗(yàn)，讓產(chǎn)品在好吃和安全的同時(shí)，還能讓消費(fèi)者體會(huì)到幸福。

零售圈：未來辣么鹵力是否有開設(shè)線下門店的規(guī)劃？

舒芳：不太會(huì)。辣么鹵力品牌最早是做下酒零食品類，天生就是去往現(xiàn)在已有的渠道扮演它應(yīng)該扮演的角色。至少我們團(tuán)隊(duì)眼下沒有專業(yè)的門店人才，所有人都是渠道、經(jīng)銷方面的經(jīng)驗(yàn)，所以辣么鹵力現(xiàn)在還沒有開設(shè)線下門店的基因。

零售圈：面臨當(dāng)下不斷上漲的運(yùn)營成本，辣么鹵力在供應(yīng)鏈方面如何做到降本增效？

舒芳：供應(yīng)鏈路很長，除了原材料上漲還有進(jìn)銷存管理，以及訂單預(yù)估的準(zhǔn)確性、庫存周轉(zhuǎn)等等，很多人只注重前端，原材料漲了10%、20%，但是沒有注意到庫存管理不好時(shí)會(huì)出現(xiàn)30-40%的損耗，鮮食和生鮮就是因?yàn)檫@一點(diǎn)導(dǎo)致業(yè)態(tài)經(jīng)營起來較為困難。辣么鹵力目前無法贏得原材料優(yōu)勢，但在進(jìn)銷存管理的效率方面做的比較好，雙十一、618大促期間只有21天，平常只有14天。針對這一點(diǎn)，我可以非常自豪地面對之前500強(qiáng)企業(yè)的老板，告訴他們我終于做到了。由于周轉(zhuǎn)效率的極致，可售天數(shù)和可生產(chǎn)天數(shù)正好咬合，基本上沒有遇到過太大的庫存問題。

零售圈：回到整個(gè)行業(yè)，在您看來，下酒零食未來的發(fā)展趨勢是怎樣的？

舒芳：下酒零食在日本擁有巨大的市場份額，如果換算成中國的市場規(guī)模大概是1350億，對于我來說，這個(gè)盤子需要非常多的品牌一起把這個(gè)品類做大做強(qiáng)，如果在這之中我能夠通過自己的努力讓它有一些先發(fā)優(yōu)勢那自然會(huì)更好。以中國市場來看，辣么鹵力以我有限的見解好像是第一個(gè)做下酒零食的品牌。第一個(gè)吃螃蟹的人會(huì)遇到很多困難，但既然日本有這么大的市場存在，我也希望中國有更多的玩家進(jìn)來。

零售圈：作為較早入局的品牌，您認(rèn)為在用戶認(rèn)知層面，要付出高昂的教育成本嗎？

舒芳：我們最開始在天貓銷售是就定義為下酒零食品類，當(dāng)時(shí)天貓只有“肉類零食”，類目上都找不到可以對應(yīng)的。我認(rèn)為中國的零售業(yè)品類規(guī)劃和零售商的貨架規(guī)劃是相關(guān)的，已經(jīng)到達(dá)了需要變革的狀態(tài)。比如線下的實(shí)體場域能給消費(fèi)者帶來什么？它和線上場景不同，更多帶來的是場景的體驗(yàn)。消費(fèi)者再也不愿意在滿滿的貨架中尋找產(chǎn)品，而是通過體驗(yàn)來獲取自己最想要的。我認(rèn)為整個(gè)品類的規(guī)劃發(fā)生根本性改變的時(shí)間到來了，也非常期待看到改變，因?yàn)樗赡軙?huì)給下酒零食帶來一些機(jī)會(huì)，也會(huì)為一些新興品類帶來機(jī)會(huì)。

零售圈：您覺得辣么鹵力在下酒零食品類目前是什么樣的位置？

舒芳：我們只是第一個(gè)提出這個(gè)概念的人，當(dāng)然這也并非自創(chuàng)的，而是看到日本有1300多億的市場之后，想到中國為什么沒有人把這個(gè)品類提出來。其實(shí)早期的下酒零食多數(shù)是拍黃瓜、拌皮蛋、鹵豬耳朵、花生等等，它本身就蘊(yùn)藏在消費(fèi)者行為里，只是沒有一個(gè)品牌把這些東西進(jìn)行歸攏分類，辣么鹵力則提出下酒零食將它作為一個(gè)新的品類，或者在中國設(shè)為了一個(gè)新的品類。我們其實(shí)只是把這個(gè)概念加深，轉(zhuǎn)換成比較年輕化或更深入用戶的概念。

零售圈：辣么鹵力在融資之后進(jìn)入下一個(gè)發(fā)展階段，未來您對團(tuán)隊(duì)和品牌發(fā)展有何新的目標(biāo)？

舒芳：辣么鹵力團(tuán)隊(duì)人員大多是快消品行業(yè)出身，我們非常呼吁更多相關(guān)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人加入這個(gè)新興團(tuán)隊(duì)。因?yàn)榭煜贩浅ｋy做，同時(shí)會(huì)有許多細(xì)節(jié)，只有積淀多年的人才能更好地應(yīng)對品牌的變化。對品牌發(fā)展的規(guī)劃，希望今年能夠覆蓋12000家便利店，同時(shí)推出10個(gè)完全創(chuàng)新的產(chǎn)品，讓它如期上市。當(dāng)然會(huì)有三年、五年的大目標(biāo)存在，那就是希望擁有一定的市場份額，但更重要的是把眼下今年的小目標(biāo)完成。

零售圈：在您看來，辣么鹵力想要完成新的目標(biāo)，面臨的阻礙和難點(diǎn)是什么？

舒芳：辣么鹵力下酒零食品類本身就是很大的難點(diǎn)，很多人說品類是不是限制了品牌的發(fā)展，我反而覺得下酒零食是在這個(gè)場景中最適合的一個(gè)。以奧利奧餅干為例，最早更多應(yīng)用于飽肚填饑，后來拓展到交友分享、外出聚餐、居家食用等多個(gè)場景，甚至可以延伸至其他產(chǎn)品，比如作為蛋糕，冰淇凌等產(chǎn)品的原材料。在我看來，任何一個(gè)品牌都有它的主戰(zhàn)場。對于辣么鹵力而言，主戰(zhàn)場集中于佐餐下酒，喝酒的時(shí)候你會(huì)想到它，但現(xiàn)在已經(jīng)有很多人會(huì)把它帶去露營、徒步，甚至做聚會(huì)時(shí)的茶歇，其實(shí)它擁有很多可能性，我們也非常期待消費(fèi)者幫助辣么鹵力開拓更多場景。為什么要把它做一個(gè)品類歸屬，因?yàn)樯坛蛘呤蔷€下的便利店背后的發(fā)展邏輯以品類邏輯為主，你得梳理清楚品類如何發(fā)展，與哪些產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性，消費(fèi)頻次高低與否等等，才能更好地應(yīng)用于品牌。

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