
場景體驗(yàn)是當(dāng)下消費(fèi)者愈發(fā)關(guān)注的一大元素,反映至品牌層面,他們則需要打造出更加細(xì)分、更加垂直的產(chǎn)品去適配某一固定消費(fèi)場景。
(相關(guān)資料圖)
以零食行業(yè)為例,日本市場較早就已經(jīng)提出了下酒零售這一細(xì)分品類,在羅森、711、全家等便利店貨架之上隨處可見不同口味、形態(tài)的佐酒產(chǎn)品。且隨著低度酒、果味酒的出現(xiàn),飲酒人群畫像逐漸發(fā)生變化,女性群體隨之增多,下酒零食品類更是順勢而起。
回歸至中國市場,TMIC&凱度預(yù)計(jì)到2025年,低度酒市場規(guī)模將超過700億元。一些更加注重體驗(yàn)感、悅己性、趣味性的年輕消費(fèi)者對下酒零食的需求也在相應(yīng)提升。然而,2021年以前,人們的佐酒食物還大多集中于拍黃瓜、煮毛豆、拌皮蛋等中式餐品,國內(nèi)市場整體品類、品牌及產(chǎn)品都尚未跟上消費(fèi)趨勢的迅速變化。
辣么鹵力
圖片來源:微博@辣么鹵力
瞄準(zhǔn)這一市場空白及年輕消費(fèi)群體,舒芳以下酒零食為切入口,于2021年成立辣么鹵力。短短一年時(shí)間,這個(gè)新銳品牌就已成功收獲千萬級(jí)融資,其核心產(chǎn)品牛肉搖系列自上市至今仍保持高速增長,并支撐品牌近92%收益。截至目前,辣么鹵力已開發(fā)16款SKU,渠道覆蓋至全國8500家便利店,今年更是推出主力產(chǎn)品烤腸脆脆,一經(jīng)面世便迅速售罄。
和其他品牌有所差異,舒芳告訴《零售圈》,辣么鹵力希望圍繞便利店進(jìn)行拓寬,因?yàn)楫?dāng)下年輕用戶心智貨架及消費(fèi)場景均集中于這一渠道內(nèi),高頻次、剛需化、多品類等特點(diǎn)恰恰能夠?yàn)槔泵贷u力提供更多的發(fā)揮空間和轉(zhuǎn)化余地。至于未來,舒芳更是提出了要覆蓋12000家便利店的新目標(biāo)。
眼下,辣么鹵力還想集中下酒零食品類作何發(fā)散?未來,它更想成為怎樣的品牌?帶著這些疑問,《零售圈》日前于GDMS全球數(shù)字營銷峰會(huì)和第二屆VCON新銳品牌展&論壇上與辣么鹵力創(chuàng)始人舒芳展開深入交流。
以下為對話實(shí)錄(內(nèi)容有刪減):
零售圈:辣么鹵力自2021年成立以來,一年時(shí)間就收獲了千萬級(jí)融資,這樣的速度和規(guī)模您是否滿意呢?
舒芳:其實(shí)這背后還有一年的時(shí)間人們沒有看到,辣么鹵力從2020年11月份就開始籌備,到融資為止已有兩年時(shí)間。至于規(guī)模龐大與否,更多的意義在于品牌是否被一些機(jī)構(gòu)看好,他們是否愿意給機(jī)會(huì),讓品牌可以在所處的市場中做拓展時(shí)擁有充足的子彈。以辣么鹵力目前的融資狀態(tài)來看,我覺得是正常的節(jié)奏。
零售圈:為何您從快消品行業(yè)離開轉(zhuǎn)而創(chuàng)立一個(gè)新興品牌?
舒芳:過往我擁有17年的品牌從業(yè)經(jīng)驗(yàn),很多價(jià)值觀都是這段經(jīng)歷塑造的。此前從業(yè)的這些品牌也都非常優(yōu)秀,教會(huì)我要給消費(fèi)者創(chuàng)造好的產(chǎn)品,以及要非常真誠地為他們考慮。我的第二份工作是在強(qiáng)生,它有一個(gè)價(jià)值觀非常打動(dòng)我,即永遠(yuǎn)為消費(fèi)者負(fù)責(zé)任,企業(yè)把這個(gè)價(jià)值觀踐行在每個(gè)產(chǎn)品上,每一次宣發(fā)上,每一個(gè)渠道中,同時(shí)希望長期為消費(fèi)者創(chuàng)造更具價(jià)值的產(chǎn)品。這些東西是我骨子里的烙印,至于創(chuàng)立品牌則是出于愛好。
零售圈:為什么辣么鹵力會(huì)選擇聚焦于下酒零食這一品類?
舒芳:我第三份工作有7年時(shí)間在全球最著名的奧利奧餅干,這個(gè)時(shí)期我是身心合一的“吃貨”,不僅會(huì)吃還會(huì)做。當(dāng)時(shí)我發(fā)現(xiàn)便利店渠道中蘊(yùn)藏著一些新的品類機(jī)會(huì),就中國市場來看,在高速發(fā)展時(shí)有幾大品類是缺失的,一是鮮食品類,第二個(gè)則是下酒零食品類。4年前和日本企業(yè)的合作過程中,我發(fā)現(xiàn)這個(gè)機(jī)會(huì)已經(jīng)到來,因?yàn)橹袊S多低度酒、果味酒和氣泡酒相關(guān)融資事件頻頻發(fā)生,消費(fèi)者畫像也在變化,以前大多是飲用白酒、35歲以上的男性群體,而現(xiàn)在則增加了晚安酒、微醺酒等等,許多女性群體開始喝酒。有吃有喝是一個(gè)常態(tài),新興的消費(fèi)人群難道就不能改變掉父輩吃花生的下酒零食場景嗎?我認(rèn)為大家可能需要吃更多東西。事實(shí)上,便利店本身就是一個(gè)零售場域,主打一天5頓飯,包括早餐、午餐、晚餐、下午茶、夜宵等,而辣么鹵力聚焦的則是其中一個(gè)場景。
零售圈:您剛剛提到消費(fèi)者和以前相比有了許多變化,在您看來,辣么鹵力的用戶畫像有哪些特征?
舒芳:我們覺察到最早可能發(fā)生的銷售行為是在便利店,所以品牌上市大概半年時(shí)間就開始在這個(gè)渠道里做露出,過往一年在線下6000個(gè)便利店中已有產(chǎn)品進(jìn)行銷售。現(xiàn)在的消費(fèi)人群非常碎片化,可能在天貓、抖音、小紅書各個(gè)渠道,如何獲取用戶就變得非常重要。我發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象,當(dāng)渠道碎片的時(shí)候,消費(fèi)者的消費(fèi)行為也開始變得多樣化,他們不會(huì)拒絕任何一個(gè)場景。另外,可以很清晰地看到更年輕的人才會(huì)有這樣的行為,稍微年長的消費(fèi)者購買渠道會(huì)更加集中。目前,辣么鹵力用戶年齡段集中于18-35歲左右,以便利店主力人群為主。女性用戶偏多,占比65%左右。
零售圈:目前辣么鹵力的上新頻次如何?
舒芳:每一年的3、5、7、9月會(huì)推出新品,其實(shí)辣么鹵力的上新節(jié)奏和線下零售商每年引入新品的時(shí)間窗口期正好相符。一般來說,新品上市期間也會(huì)同步在線上部分渠道做測試,收集消費(fèi)者的反饋后在對產(chǎn)品進(jìn)行修正,隨后再鋪到線下渠道。但我們非常清楚線下窗口期一定不能錯(cuò)過,因此產(chǎn)品的所有開發(fā)也是圍繞這些時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行打磨的。
零售圈:能否詳細(xì)介紹辣么鹵力當(dāng)前布局的線上線下渠道占比?
舒芳:線上由若干個(gè)渠道組成,包括天貓、抖音等,線下也擁有若干個(gè)渠道,產(chǎn)出和渠道本身的規(guī)模相關(guān)。就今年來看,線上的流量一定在發(fā)生變化,作為品牌方而言,則需要捕捉到處于上升期的渠道,再順勢而為,跟他們一起得到成長。
目前,辣么鹵力線下占比幾乎到達(dá)50%,和線上占比持平,但是今年有了更進(jìn)一步的變化,線下提升到65%。過往線下只有6500家便利店,今年2月份又拓展了2000家,線下比例大幅提升。另外,去年覆蓋的區(qū)域只有北上廣深,今年會(huì)進(jìn)入更多二級(jí)城市,比如武漢、長沙等地。選擇長沙是因?yàn)檫@座城市便利店活力指數(shù)排名第二的城市,擁有許多非常優(yōu)秀的便利店。
零售圈:能否分享辣么鹵力一款核心單品開發(fā)過程背后的故事?
舒芳:我們是3月6日在線上渠道上新了一款產(chǎn)品-烤腸脆脆,但它背后的研發(fā)周期是15個(gè)月,為何會(huì)有這么長時(shí)間的卡點(diǎn)?就在于過往的烤腸都是冷凍品,當(dāng)你想要食用的時(shí)候一定需要一個(gè)加熱設(shè)備,比如門店中大多是烤腸機(jī)。如果在家庭中可能就需要微波爐、空氣炸鍋等等。這會(huì)使消費(fèi)者“此刻想吃”的需求大打折扣。于是我就想為什么不能推出一個(gè)常溫、方便食用的烤腸呢?這也是我給研發(fā)團(tuán)隊(duì)提出的要求。其實(shí)在中國找不出一個(gè)具像的產(chǎn)品做對標(biāo)。大家對于烤腸的認(rèn)知都是多汁、松軟,要一口下去有Q彈的感覺,常溫的烤腸是什么樣的形態(tài)和口感,大家都一無所知。于是,團(tuán)隊(duì)在這個(gè)過程中多次開會(huì)對齊所有人的想法,后來決定采用低溫烘烤的方式讓烤腸呈現(xiàn)常溫狀態(tài)。
最開始做第一輪研發(fā)特別有趣,由于新品還未得到市場驗(yàn)證,所以我們并沒有隨意投資固定設(shè)備低溫烘烤機(jī)。于是買了一個(gè)烘衣機(jī),將一個(gè)鐵絲架放在中間,把肉切片鋪在鐵架上觀察變化。烘衣機(jī)為恒溫60度,內(nèi)部溫度不會(huì)變化,對于食品而言相當(dāng)于沒有了烹飪的中火、低火、高火。后來我們在機(jī)器里放入溫度計(jì),通過開機(jī)、關(guān)機(jī)的方式模擬低溫、中溫、高溫的狀態(tài),再通過不同薄厚的切片測試,最終實(shí)現(xiàn)了想要的狀態(tài)。
其實(shí)研發(fā)過程做創(chuàng)新會(huì)受制于很多客觀條件。當(dāng)產(chǎn)品口味符合需求后,我們就毅然決然投資了低溫烘烤機(jī),3月6日推出后按照之前的打法先放入線上渠道售賣,上市11天就售謦了。后來也收到了消費(fèi)者的反饋,比如烤腸脆片為什么容易碎掉?根據(jù)大家的意見,我們也在進(jìn)行調(diào)整,最近購買了沖氮設(shè)備,往包裝里填充氮?dú)猓@樣可以在保證味道更好的同時(shí)產(chǎn)品不會(huì)破碎。在我看來,當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品還沒有成功之前,要跳脫OEM或者ODM,不想和別人同質(zhì)化,就意味著要做很多固定資產(chǎn)的投入。
零售圈:您覺得和其他品牌相比,辣么鹵力能夠獲得融資有何顯著差異或優(yōu)勢?
舒芳:我沒有覺得差異或者是優(yōu)勢,每個(gè)品牌被看到的背后都是一樣的努力,辣么鹵力也許在努力上不遜于別人。至于產(chǎn)品的區(qū)別,可能更多在于品牌背景,我們的團(tuán)隊(duì)人員擁有15年以上從業(yè)經(jīng)驗(yàn),而且全部都是從500強(qiáng)消費(fèi)品出來的,大家對于渠道的理解會(huì)更加深入,對于經(jīng)銷商的體系會(huì)更加了解。早在我們做產(chǎn)品的時(shí)候其實(shí)就已經(jīng)思考了未來的利益分配,產(chǎn)品進(jìn)入市場后如何定價(jià),能否滿足便利店、經(jīng)銷商的毛利需求,早在研發(fā)的時(shí)候就已經(jīng)考慮到了。
零售圈:從消費(fèi)者角度來看,您覺得辣么鹵力的亮點(diǎn)是什么?
舒芳:在我看來,辣么鹵力團(tuán)隊(duì)擁有一種愚公移山的精神。去年從研發(fā)到試吃環(huán)節(jié)共236個(gè)產(chǎn)品,但實(shí)際上面世售賣的只有16個(gè),推新的比例非常低。品牌背后有個(gè)30人內(nèi)部測試團(tuán)隊(duì),如果產(chǎn)品沒有通過測評,就會(huì)失去面世的機(jī)會(huì)。另外,在進(jìn)入線上渠道售賣之前還有另一個(gè)環(huán)節(jié),就是由150人組成的、70%為90后或95后的私域團(tuán)隊(duì)作為品牌的新品體驗(yàn)官進(jìn)行品鑒反饋。
零售圈:新品體驗(yàn)官是否有固定的標(biāo)簽或畫像呢?
舒芳:我們希望年齡更年輕一點(diǎn),最好是95后。上市之后品牌也會(huì)在天貓、抖音、拼多多等平臺(tái)收集反饋意見,。其實(shí)很多時(shí)候看到惡評之后反而會(huì)更感激消費(fèi)者,因?yàn)樗麄兓ㄥX買單,我們則需要針對用戶體驗(yàn)不好的地方迅速做出改變。
零售圈:無論是產(chǎn)品還是包裝設(shè)計(jì),辣么鹵力是否對品牌的趣味性非常看重?
舒芳:如今的消費(fèi)者需求已經(jīng)發(fā)生了變化,貨架的品類邏輯也相應(yīng)發(fā)生變化。比如大家逛傳統(tǒng)超市已經(jīng)感受不到趣味了,為什么盒馬讓人很開心,因?yàn)樗鼡碛袩尽⒑ur,面包等不同場景體驗(yàn)。我在研究整個(gè)消費(fèi)品發(fā)展的過程時(shí),發(fā)現(xiàn)很多品牌開始注重一點(diǎn),產(chǎn)品設(shè)計(jì)是否帶給消費(fèi)者幸福感。辣么鹵力產(chǎn)品里面會(huì)附帶一個(gè)盤子,雖然它不能為消費(fèi)者做更多,但至少可以讓你不用洗碗,這就會(huì)給人們帶來微小的幸福感。未來,我們也會(huì)持續(xù)深耕體驗(yàn),讓產(chǎn)品在好吃和安全的同時(shí),還能讓消費(fèi)者體會(huì)到幸福。
零售圈:未來辣么鹵力是否有開設(shè)線下門店的規(guī)劃?
舒芳:不太會(huì)。辣么鹵力品牌最早是做下酒零食品類,天生就是去往現(xiàn)在已有的渠道扮演它應(yīng)該扮演的角色。至少我們團(tuán)隊(duì)眼下沒有專業(yè)的門店人才,所有人都是渠道、經(jīng)銷方面的經(jīng)驗(yàn),所以辣么鹵力現(xiàn)在還沒有開設(shè)線下門店的基因。
零售圈:面臨當(dāng)下不斷上漲的運(yùn)營成本,辣么鹵力在供應(yīng)鏈方面如何做到降本增效?
舒芳:供應(yīng)鏈路很長,除了原材料上漲還有進(jìn)銷存管理,以及訂單預(yù)估的準(zhǔn)確性、庫存周轉(zhuǎn)等等,很多人只注重前端,原材料漲了10%、20%,但是沒有注意到庫存管理不好時(shí)會(huì)出現(xiàn)30-40%的損耗,鮮食和生鮮就是因?yàn)檫@一點(diǎn)導(dǎo)致業(yè)態(tài)經(jīng)營起來較為困難。辣么鹵力目前無法贏得原材料優(yōu)勢,但在進(jìn)銷存管理的效率方面做的比較好,雙十一、618大促期間只有21天,平常只有14天。針對這一點(diǎn),我可以非常自豪地面對之前500強(qiáng)企業(yè)的老板,告訴他們我終于做到了。由于周轉(zhuǎn)效率的極致,可售天數(shù)和可生產(chǎn)天數(shù)正好咬合,基本上沒有遇到過太大的庫存問題。
零售圈:回到整個(gè)行業(yè),在您看來,下酒零食未來的發(fā)展趨勢是怎樣的?
舒芳:下酒零食在日本擁有巨大的市場份額,如果換算成中國的市場規(guī)模大概是1350億,對于我來說,這個(gè)盤子需要非常多的品牌一起把這個(gè)品類做大做強(qiáng),如果在這之中我能夠通過自己的努力讓它有一些先發(fā)優(yōu)勢那自然會(huì)更好。以中國市場來看,辣么鹵力以我有限的見解好像是第一個(gè)做下酒零食的品牌。第一個(gè)吃螃蟹的人會(huì)遇到很多困難,但既然日本有這么大的市場存在,我也希望中國有更多的玩家進(jìn)來。
零售圈:作為較早入局的品牌,您認(rèn)為在用戶認(rèn)知層面,要付出高昂的教育成本嗎?
舒芳:我們最開始在天貓銷售是就定義為下酒零食品類,當(dāng)時(shí)天貓只有“肉類零食”,類目上都找不到可以對應(yīng)的。我認(rèn)為中國的零售業(yè)品類規(guī)劃和零售商的貨架規(guī)劃是相關(guān)的,已經(jīng)到達(dá)了需要變革的狀態(tài)。比如線下的實(shí)體場域能給消費(fèi)者帶來什么?它和線上場景不同,更多帶來的是場景的體驗(yàn)。消費(fèi)者再也不愿意在滿滿的貨架中尋找產(chǎn)品,而是通過體驗(yàn)來獲取自己最想要的。我認(rèn)為整個(gè)品類的規(guī)劃發(fā)生根本性改變的時(shí)間到來了,也非常期待看到改變,因?yàn)樗赡軙?huì)給下酒零食帶來一些機(jī)會(huì),也會(huì)為一些新興品類帶來機(jī)會(huì)。
零售圈:您覺得辣么鹵力在下酒零食品類目前是什么樣的位置?
舒芳:我們只是第一個(gè)提出這個(gè)概念的人,當(dāng)然這也并非自創(chuàng)的,而是看到日本有1300多億的市場之后,想到中國為什么沒有人把這個(gè)品類提出來。其實(shí)早期的下酒零食多數(shù)是拍黃瓜、拌皮蛋、鹵豬耳朵、花生等等,它本身就蘊(yùn)藏在消費(fèi)者行為里,只是沒有一個(gè)品牌把這些東西進(jìn)行歸攏分類,辣么鹵力則提出下酒零食將它作為一個(gè)新的品類,或者在中國設(shè)為了一個(gè)新的品類。我們其實(shí)只是把這個(gè)概念加深,轉(zhuǎn)換成比較年輕化或更深入用戶的概念。
零售圈:辣么鹵力在融資之后進(jìn)入下一個(gè)發(fā)展階段,未來您對團(tuán)隊(duì)和品牌發(fā)展有何新的目標(biāo)?
舒芳:辣么鹵力團(tuán)隊(duì)人員大多是快消品行業(yè)出身,我們非常呼吁更多相關(guān)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人加入這個(gè)新興團(tuán)隊(duì)。因?yàn)榭煜贩浅ky做,同時(shí)會(huì)有許多細(xì)節(jié),只有積淀多年的人才能更好地應(yīng)對品牌的變化。對品牌發(fā)展的規(guī)劃,希望今年能夠覆蓋12000家便利店,同時(shí)推出10個(gè)完全創(chuàng)新的產(chǎn)品,讓它如期上市。當(dāng)然會(huì)有三年、五年的大目標(biāo)存在,那就是希望擁有一定的市場份額,但更重要的是把眼下今年的小目標(biāo)完成。
零售圈:在您看來,辣么鹵力想要完成新的目標(biāo),面臨的阻礙和難點(diǎn)是什么?
舒芳:辣么鹵力下酒零食品類本身就是很大的難點(diǎn),很多人說品類是不是限制了品牌的發(fā)展,我反而覺得下酒零食是在這個(gè)場景中最適合的一個(gè)。以奧利奧餅干為例,最早更多應(yīng)用于飽肚填饑,后來拓展到交友分享、外出聚餐、居家食用等多個(gè)場景,甚至可以延伸至其他產(chǎn)品,比如作為蛋糕,冰淇凌等產(chǎn)品的原材料。在我看來,任何一個(gè)品牌都有它的主戰(zhàn)場。對于辣么鹵力而言,主戰(zhàn)場集中于佐餐下酒,喝酒的時(shí)候你會(huì)想到它,但現(xiàn)在已經(jīng)有很多人會(huì)把它帶去露營、徒步,甚至做聚會(huì)時(shí)的茶歇,其實(shí)它擁有很多可能性,我們也非常期待消費(fèi)者幫助辣么鹵力開拓更多場景。為什么要把它做一個(gè)品類歸屬,因?yàn)樯坛蛘呤蔷€下的便利店背后的發(fā)展邏輯以品類邏輯為主,你得梳理清楚品類如何發(fā)展,與哪些產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性,消費(fèi)頻次高低與否等等,才能更好地應(yīng)用于品牌。
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